智人之所以成功，秘诀在于懂得运用信息，并把许多人联结起来。"
——尤瓦尔 · 赫拉利《智人之上》
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
"我在这才坐了三个多小时，就下单了两件商品，一把剃须刀，还有龟背竹——在看到屏幕上那座‘梦中情台’之前，我从来没接触过这个植物。"
在 3 月 21 日，小红书主办的家生活私享会上，一上台，吴老师便指着自己的手机感叹道。
台下近百名来自家电、家居、家装等泛家装产业的企业高管则会心一笑。
吴老师是小红书的"老朋友"了。
2023 年，他带着"满心好奇"来到小红书 WILL 商业大会，与来自欧莱雅、百胜中国必胜客、Babycare 的品牌代表进行了一场圆桌对谈。
如今，圆桌还是圆桌，但互动的对象却变成了方太、栖息地这样的家居家电品牌，以及小红书商业耐消行业群总经理昂扬。
这样的碰撞蕴含着某种趋势。
在吴老师看来，家电、家装、家居行业是宏观经济促内需的消费关节处，是当前最重要的内需启动点，只是"三家"行业的驱动力发生了蝶变——由过去依赖房地产，到如今仰赖企业自身的突围和变革，而小红书正在试图帮助他们穿越这一周期。
正如吴老师现场所言："小红书已成为一个生活方式的社区，在这里讨论的，都是对消费者的新洞察、新解读，以及人们对美好生活向往最终被落地为场景或产品的过程。"
一方从辅助走向台前，正在摸索增长新思路，一方则以真实世界为蓝本，重构消费生产链路，彼此不失为一场双向奔赴。
"向存量要增长"
刚刚过去的 2024 年，"三家"行业迎来历史性拐点。
共计 1500 亿超长期特别国债用于消费品"以旧换新"，行业分批步入"以旧换新"红利期，国补浪潮激荡。
以最早享受国补红利的家电为例。2024 年，限额以上单位家用电器和音像器材类商品零售额实现 10307 亿元，较上年增长 12.3%，突破万亿大关，超过 2017 年的 9454 亿元峰值，创下历史新高。
而在去年 10 月享受国补落地的家装家居行业，业绩修复将在今年一季度显现，据业内人士介绍，仅定制家居领域，第一波国补政策就有望为企业贡献 10% 至 20% 不等的增长。
到了 2025 年，国补发动机至少再添 1 倍"新燃料"，金额高达 3000 亿，且更多相关品类将被纳入其中。
好风凭借力，"三家"视其为未来几年企业最重要的增长，摩拳擦掌、跃跃欲试。
近期有媒体曝出，当前以旧换新政策规定"补贴产品仅限本省销售"，为抢占市场，不少企业开始分散布局，扎堆在各地开设子公司。
然而，声势浩大的国补只扮演了催化剂的角色，"三家"行业早已步入"向存量要增量"的时代。
由于房地产市场处于非景气周期，新房成交及竣工带动的装修需求趋于回落，而数量庞大的存量房成了更为刚性的需求源动力，全国平均有 2.6% 的存量房会进行更新装修，而在一二线城市，这个比例是 3.5%。
这其中，既包括二手房交易火爆带来的重装需求，也包括老旧住房翻新，更涉及房屋局部改造等多个方面。
根据第七次人口普查数据，中国家庭住房中，房龄 20 年以上存量房占比超 50%，其中，1990 年以后建的房子占据了 85.6%，随着时间的推移，这些房屋将一一进入"循环翻新"周期，成为"三家"行业当前最主要的增长来源。
此外，局部改造也是不容忽视的"增长点"。自 2019 年以来，全国百城的泛家装需求有 50% 由局部改造所激发，过去消费者对厨房、阳台、客厅、卫生间的布置以满足基本生活需求为主，缺乏设计和协同，而随着新需求的涌现，局改成了许多家庭翻新的第一步。
但瓶颈随之而来，跟着房地产要市场，"三家"企业面对的对象是确定且单一的，如今的对象是多元而变化的某个具体的消费者。
据中装协住宅产业分会 2025 年初面向产业端发起的市场调研结果，为了追求新增长，大部分企业已放弃了与房屋中介合作的传统获客方式，其中 74.4% 被调研的家装企业认为，开发新媒体平台、借助网络流量获取客流是最有效的方式。
在这样的形势下，当"遇事不决小红书"成为年轻一代的口头禅，这个社区悄然构建起独特的商业哲学，成了品牌们不容忽视的存在。
它的 A 面是一道数学题：最新数据显示，小红书月活达 3 亿，搜索月活用户占比 73%，搜索体量超过了百度的一半；这里的用户消费意愿强劲。
B 面则是一道经营命题：年轻一代消费者，贡献了超过 40% 的全球消费增长，超过 75% 的年轻消费者主要通过电商或社交媒体获取品牌信息并完成购买，因此，由 50% 的 95 后与 35% 的 00 后构成的小红书社区可谓正中靶心。
更重要的是，此时的小红书，已悄然完成从"消费指南"到"生活操作系统"的跃迁，消费决策的场景愈发精细并充满活力。
因此，吴老师认为，"接下来（企业）要讨论的问题，不是要不要上小红书，而是要如何在小红书上做好自己的产品。"
小红书商业耐消行业群的负责人昂扬表示，越来越多的品牌方现在定位小红书，已不单单是一个围绕种草的营销命题，而是上升到了经营命题，成为了企业经营战略的一部分。
"所有企业都要做需求洞察"
国补的风同样也吹到了小红书。
截至去年 11 月，小红书"以旧换新"关键词搜索量近三月增长 233.67%、阅读量增长 230.1%， 诸如 # 旧房改造等话题也在小红书内获得超 31.7 亿次浏览，相关笔记量翻倍增长。
国补激发用户搜索热潮的背后，是越来越多的用户开始将小红书作为"家生活"的决策入口。
过去两年，89% 的用户在购买家电家居产品前都会在小红书上搜一搜，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了 87.3%，相关品类的搜索量增加了 403%，大量的家居家装趋势开始在小红书涌现。
洞察与搜索已经带来转化，家装家居的 SPU（标准化产品单元）GMV 增速达 176.3%，家电达 145.3%，增速远超行业大盘。
对小红书而言，国补也只是一支催化剂。
自 2013 年以分享跨境购物的 pdf 文档破圈开始，小红书便已触碰到了中国消费升级的神经末梢，并意外构建起信任传递的最小单元——真实个体的经验分享。
这十年来，它们一直试图以真实世界为土壤，挖掘真正的商业生命力。
小红书上 90% 的社区内容来自普通用户，内部对此有个拗口的称呼："海量用户主动的非结构化表达"，这意味着在小红书社区所感受到的，往往是特殊场景下的复合性需求。
AI 大模型的加入，让这种理解变得更加丰富多元，从过去"大数据"只能理解关键词之间的联系，到得以"读懂"每一篇笔记里用户的真正意图并将意图形成量化的知识图谱。
这些海量的知识图谱最终化作一个个待开的"需求盲盒"，令小红书在作为一个社交平台的同时，也成了一个罕见的消费者"行为数据库"。
这为小红书构建了第二道护城河：成为品牌们特殊的"咨询顾问"，希望能持续帮助许多人回答一个永恒的商业命题：人们到底被什么激发了需求？
尝试已不再停留在理论阶段。
2024 年，一款由林氏家居和小红书"共创"的"包包椅"开始在社区风靡，新品上市 10 天 GMV 过千万，"包包椅"搜索指数提高 100 倍，当季品牌搜索指数提高 101%。
它因收纳起来酷似女性手提包而得名。这款单品的研发，源于小红书对几大看似无关的数据标签集成："爱包"的女性 + "单椅"的需求趋势 + 追求沙发质感。
当沙发这一不性感的红海，遇到新生的蓝海"单椅"，便创造出了"包包椅"这样的家具新物种。
无独有偶，当不性感的热水器赛道、电视机赛道遇到小红书，又激发了"小私汤""艺术壁画电视"这样的"新定义"。
小红书将热水器营销的沟通场景外延到"给孩子洗澡""护肤""泡温泉"等直观场景，将热水器的营销人群从低频的家居家装人群扩展到母婴人群、美肤人群、精致生活人群，"小私汤"应运而生——这是根据卡萨帝热水器"富锶矿泉浴"的卖点给新品创造的新昵称，最终为品牌沉淀了 7000+ 篇来自用户主动分享的产品使用体验笔记。
创维的壁纸电视同样是一次"自卖点转向买点"的共创实验。小红书站内洞察出家装风格中对于极简风和艺术化的偏好场景，并从电视的上下游搜索词中洞察出电视背景墙的热度，以超薄无缝贴墙✖装修场景✖极简风人群做精细化内容的分发，并以百变的 200 多张艺术壁纸进行场景适配。
对此，小红书营销实验室负责人圣香表示，如今企业在创新上已非常超前，而"小红书能帮助大家的是把产品的长处优点和用户需求的连接线找到，帮大家把卖点转移成买点。"
在昂扬看来，广义的种草包含怎么理解品、场景、内容，而狭义的种草就是需要在广义的种草之上加上全域转化，在小红书买，也可以去其他电商平台和线下外溢购买。
"美好"是一种生产力
小红书与品牌们要打的，是一场长期的宏观转型之战。
长期以来，中国经济政策语境中，拉动经济增长的主引擎被简化为三个大类：消费、投资、出口，又称"三驾马车"。
尽管如具身机器人、DeepSeek 等性感的赛道层出不穷，但主导我们经济的核心依然是这"三大"。
2024 年，最终消费支出对经济增长贡献率为 44.5%，投资方面为 25.2%，出口为 30.3%，形成"四二三"格局。而未来理想的格局是"五三二"，即中国的消费拉动应占 GDP 的 50% 左右，成为"三驾马车"的主动力，投资拉动从 40% 降到 30%，出口拉动从 30% 降到 20%。
从某种意义上，"三家"企业是这次转身的行业先锋。
代表内需的宏观指标是社会消费品零售总额，2024 年，中国社会消费品零售总额 48.78 万亿元，比上年增长 3.5%，其中，排名第一的汽车占 10.3% 达 5 万亿。
与此同时，家居家装行业价值 5 万亿，家电亦是 5 万亿，"三家" 10 万亿的市场空间，占据中国消费市场的 20% 以上，因而成为吴老师口中"宏观经济最重要的内需启动点"。
但从投资和出口导向，转为消费导向，需要找寻一个新的持续循环的驱动力，他将这一驱动力浓缩为两个字：美好。
"美好"，在吴老师的语境里一直是个特别的词汇。
两年前小红书 WILL 商业大会上，吴老师曾开玩笑说："世界上没了小红书不会怎样，但因为有了小红书，会有很多美好的事情发生。"
"美好"最初是他对年轻一代消费者的寄语。
2014 年，在女儿 18 岁时，他写下散文《把生命浪费在美好的事物上》，文章里他感慨道：
"美好"如今也是他对新格局下企业经营的寄语："人们对美好生活的追求，将激发出新的需求，对它们的满足成为企业转型升级的原始起点。"
那天在现场，他最后总结说：
我一直不认为中国的新中产消失了，一直不认为中国今天是消费降级的时代，我们要把老百姓对美好生活的向往激发出来，告诉大家哪些是好的产品、好的场景，以及它们与我们的生活有什么关系，这是今天在小红书看到的，也是所有在场的专家们和品牌方一起向往的美好的未来。
在数字世界的狂飙中，那些探求和守护人性温度的经营者，终将在时间的长河里获得犒赏。
本篇作者 | 和风月半 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
